Merkevarestrategi

Formål med merkevarestrategi‍

Et selskap som enkelt og presist kan fortelle hvorfor de eksisterer utover det å tjene penger, har et godt grunnlag for å bygge en sterk merkevare.

Stiller du toppledelse og styremedlemmer i et selskap spørsmålet om: «hva slags selskap er dere», vil du ofte oppleve å få litt forskjellige svar.

Mange selskaper definerer seg etter produktet eller tjenesten de selger, og bruker nettopp dette til å beskrive seg selv.

Ikke gjør den feilen!

Eksempel merkevarestrategi; Et flyselskap kunne for eksempel beskrevet seg selv som «flytransport av mennesker».

Det er det de gjør i praksis, men burde de ikke heller se på seg selv som et selskap som «tilbyr rimelige flyreiser til steder publikum ønsker å reise – over hele verden»?

Et tydelig formål som dette kommuniserer hvorfor flyselskapet eksisterer og hvilke felles ambisjoner selskapet drives av, og er et godt utgangspunkt for å bygge en sterk merkevare.

Formålet vi har definert for flyselskapet vårt vil skape en mer optimistisk holdning, og det vil merkes i all markedsføring og reklame.

Dette vil gi dem et fortrinn overfor konkurrerende merkevarer, som tilbyr nøyaktig den samme tjenesten – nemlig «flytransport av mennesker».

Det å se på seg selv som litt annerledes er smart, det er dette merkevarebygging handler om.

En merkevare med et formål har bedre selvinnsikt og styrer seg selv med større selvtillit!

Har kultur noe med merkevarestrategi å gjøre?

En kul logo er vel og bra, men den må fylles med de riktige tingene.

Noe av det viktigste i enhver bedrift er de ansatte, og når alle går mot den samme ledestjernen blir sannsynligheten for å lykkes større. Dette bringer oss inn på viktigheten av å ha en tydelig visjon, misjon og verdi i bedriften.

Men hva er egentlig dette?

• Visjon:
  Alle virksomheter bør ha en tydelig visjon. Dette er en beskrivelse av fremtiden slik du ønsker å skape den.
  
  Visjonen er ledestjernen som påvirker de daglige avgjørelsene. Visjonen må være realistisk, men samtidig så utfordrende at den gir oss noe å strekke oss etter.
  
  Med en tydelig retning for bedriften vil folk føle seg trygge og inspirerte.
  

• Misjon:
  Visjonen beskriver «hvor» man ønsker å være, og misjonen «hvordan» man kommer seg dit.
  
  Misjonen er enkelt forklart en plan for hvordan vi skal nærme oss visjonen. Det er viktig å gjøre dette på en slik måte at den gjennomsnittlige ansatte vil forstå den.
  
  Glem detaljerte beskrivelser og hemmelige planer. Gjør det enkelt og konkret!
  

• Verdi:
  Verdiene til en bedrift er med på å skape en atferd som driver oss til å oppnå visjonen.
  
  Hvis din bedrift er opptatt av bærekraft, vil for eksempel «miljøvennlig» være en god verdi som virker positivt på både de ansatte og merkevaren.
  
  Tydelige verdier betyr ofte mye for de ansatte og de setter pris på konkrete retningslinjer.
  
  For å lykkes er det derfor viktig å involvere de ansatte i prosessen. Enda viktigere er det at verdiene føles personlig og ekte – dette vil bidra til å skape en merkevare folk kan ha tillit til. Alt dette er en del av merkevarestrategien.

Målgruppe - et sentralt tema i merkevarestrategien.‍

Hvis du ikke vet hvem kundene dine er eller har en plan for nye potensielle kunder, kan det være utfordrende å oppnå suksess.

Du må kjenne din egen merkevare for å kunne rette blikket utover mot de du ønsker å nå.

Du må altså ha klart og tydelig for deg hvem du skal snakke til og for å definere målgruppen din bør du først og fremst svare på to enkle spørsmål:

1. Hva er de opptatt av?

2. Hvilke behov ønsker de å dekke?

Det er viktig å huske på at kundene må kunne identifisere seg med produktet ditt, så du må treffe mennesker som kan relatere seg til merkets personlighet.

Ofte ønsker kunder å si noe om hvem de er eller ønsker å være, bevisst eller ubevisst, gjennom å kjøpe og bruke merkevarer.

Om kunden kjøper en Patagonia-jakke vil man kanskje vise de rundt seg at man handler bærekraftig og er miljøbevisst.

Om man kjøper en jakke hos Louis Vuitton vil man kanskje fremstå som glamorøs og vellykket.

Å ha god oversikt over hvem kundene dine er, og i noen tilfeller også hvem de ønsker å være, er helt essensielt i kartleggingen av målgruppen din.

Posisjon - plasser merkevaren din! ‍

En merkevare kan ikke være alt for alle, men for noen kan merkevaren være alt – det handler om å ta noen strategiske valg tidlig i prosessen.

For å lykkes med å bygge en sterk merkevare må man ha en god posisjoneringsstrategi, man kommer sjelden noe vei uten.

Strategien tar for seg merkets ønskede posisjon og hva som skal til for at merket blir valgt når behovet oppstår. I praksis handler posisjonering om å definere hvilke assosiasjoner som skal knyttes til merket, og hvilke fordelaktige forventninger man skal skape.

Du skal altså gi målgruppen en unik grunn til å huske merket ditt, men du skal også sørge for å definere merkevarens konkurransearena og tydeliggjøre hva som gjør at du skiller deg ut i mengden.

Du må tørre å prioritere og du må evne å være konsekvent for å skape en tydelig posisjon.

“Pepsi er laget på en fabrikk, men merkevaren blir til i folks hoder”.

Når vi jobber med posisjonering kartlegger vi først og fremst hvilke behov kunden har som merkevaren kan løse, for så å utvikle en strategi for å imøtekomme disse behovene på en bedre måte enn konkurrentene gjør.

Målet er å tydeliggjøre merkevaren i forbrukerens hukommelse når behovssituasjonen oppstår. For å kunne definere en posisjon må vi ha innsikt i disse tre spørsmålene:

1. Hva er viktig for kunden?
2. Hvordan oppfattes merkevaren?
3. Hvordan oppfattes konkurrentene?

Sammen skaper dette grunnlaget for å forstå hvilke egenskaper merkevaren har og hvordan den skiller seg ut.

Posisjonering er et verktøy for vekst, og for å finne den riktige posisjonen må vi derfor støtte oss på innsikt, kartlegge kundebehov, fremtidsmuligheter og konkurransesituasjon.

Kundeløfte

Customer value proposition (CVP) erstatter det som før ble kalt merkevareløfte.

CVP er et enkelt utsagn eller en beskrivelse som uttrykker hvilken verdi din merkevare har å by på i markedet. Den kan til og med erstatte merkevarens slagord.

Ofte fokuserer ledere og ansatte på tjenestene eller produktene de selger.

De glemmer rett og slett å stille seg spørsmålet: «Hvilken unik verdi er det vi leverer?». Det som er fint med CVP er at den samler og beskriver alt det selskapet foretar seg og tilbyr i sin enkleste form.

Dette gir fokus og det forhindrer at vi trår feil. En CVP og selskapets formål konkurrerer ikke – de utfyller hverandre. Det ene kan på en måte ikke eksistere uten det andre.

Formålet til flyselskapet vi har snakket om tidligere er: «Vi skal tilby rimelige flyreiser til steder publikum ønsker å reise – over hele verden».

En CVP kan da være: «Vi oppfyller vanlige folks reisedrømmer» eller «Vi flyr vanlige folk dit de drømmer om å reise».

Formålet forteller hvorfor selskapet gjør det de gjør, mens CVP handler om den verdien som skapes av formålet.

Hvordan komme i gang med strategiarbeidet/ mekevarestrategien?

For å oppsummere kort og enkelt: Det er helt avgjørende at du fyller den kule logoen din med de riktige tingene for å lykkes med en sterk merkevare og det kan vi hjelpe deg med.

Vi i A2N bruker merkevareplattformen som et effektivt verktøy når vi jobber med merkevarestrategi og merkevarebygging.

I samarbeid med kunden utformer vi en strategi som skal fungere som et daglig referanseverktøy for alle involverte i bedriften.

Husk at ikke alle trenger å lage en helt ny merkevarestrategi, de fleste bedrifter har ofte opparbeidet seg et godt utgangspunkt allerede.

Da handler det om å ta tak i det du allerede har, og i en slik prosess er det nyttig å samarbeide med et byrå som sammen med deg kan sette brikkene på plass!  

Vi starter alltid med en workshop for å definere dine behov og basert på resultatet fra workshopen finner vi ut hvor mye du må investere i din merkevarestrategi.

I A2N har vi fokus på skalerbare prosesser – vi tilpasser alltid nivået slik at det matcher kundens behov og forventninger.

5 punkter du bør basere merkevarestrategien din på:

• Formål: Formålet forteller «hvorfor» selskapet gjør det de gjør. Når du vet hvorfor selskapet eksisterer utover det å tjene penger kan du styre med større selvtillit.
• Kultur: Det handler om folk og hvordan dere skal samles om felles mål. En visjon forteller hvor vi skal være og misjon hvordan man kommer seg dit. Verdiene skal drive oss mot visjonen.  
• Målgruppe: Du må vite hvem kundene dine er – først da kan du løfte blikket utover mot målgruppen du ønsker å nå. ‍
• Posisjon: Det er viktig at merkevaren har en klar posisjon i markedet. Hvilken posisjon ønsker du å eie i folks hoder?
• Kundeløfte: CVP og bedriftens formål må utfylle hverandre. Formålet forteller “hvorfor” du gjør det du gjør, mens CVP handler om den “verdien” som skapes.