Forfatter

Lisa Skovdahl

Publisert

Merkevarestrategi

En sterk merkevare krever en smart merkevarestrategi

Se for deg at du akkurat har fått på plass en kul logo til merkevaren din og at de nye fargene og elementene setter prikken over i-en på din nye profil.

Du tenker at denne merkevaren skal bli elsket av folket fordi folk digger stilig design og kule logoer.

Men – har du tenkt på hvordan folk skal få tillit til merkevaren din?

Har du tenkt ut hvordan noen skal velge deg overfor konkurrentene dine?

Hva med kulturen i bedriften din?

Hvordan skal du vise at du bryr deg om kundene dine?

Det holder ikke å bare ha en kul logo – du må også ha en plan for hvordan du helhetlig skal lykkes med merkevaren din.

Hva er egentlig en merkevare?

Det finnes mange forskjellige måter å definere en merkevare på og temaet er stort når man først begynner å grave i det.

For å forklare det enkelt handler det om hvordan kundene tolker og opplever merkevaren din, i form av relasjoner, assosiasjoner og opplevelser.

En sterk merkevare har en tilleggsverdi utover behovet som løses og gjør at folk har lyst til å velge den, betale mer for den, tørre å prøve nye ting sammen med den, og ikke minst tilgi og forsvare den.

For at folk skal ville gjøre nettopp dette må man ha en nøye gjennomtenkt plan for alle elementene i merkevarestrategien.

Men husk – det kan ta mange år å bygge en sterk merkevare, så det er lurt å tenke langsiktig.

"A brand is a name with the power to influence" - Jean-Nöel Kapferer

Hvorfor er det viktig med en smart merkevarestrategi?

Merkevarestrategi handler om å ha en plan og en retning for hva som skal bygges i folks hoder, og hvordan.

Det er viktig å huske på at merkevarestrategien skal støtte bedriftens forretningsstrategi, slik at man kan la merkevaren få en førende rolle og bli et retningsgivende og samlende verktøy for hele virksomheten.

Strategien skal også danne grunnlag for at merkevaren skal ta en tydelig posisjon, differensiere seg fra konkurrentene og samtidig sørge for vekst.

Det er viktig å nevne at det ikke alltid vil være nødvendig å lage en helt ny merkevarestrategi, fordi bedrifter ofte har opparbeidet et godt utgangspunkt allerede. Da handler det om å ta tak i den eksisterende strategien og videreutvikle denne.

Hvilken relasjon ønsker du at kundene skal ha til merkevaren din? Hvilke følelser skal den frembringe? Hvilke assosiasjoner og knagger skal den henges på? Dette er viktige spørsmål å ta med seg inn i planleggingen.

For å lykkes med en smart merkevarestrategi må man derfor helt inn til kjernen – nemlig merkevareplattformen.

Vi skal nå guide deg enkelt igjennom de 5 viktige elementene i plattformen og forklare deg hvorfor du trenger dem. Heng med!

Formål

Et selskap som enkelt og presist kan fortelle hvorfor de eksisterer utover det å tjene penger, har et godt grunnlag for å bygge en sterk merkevare.

Stiller du toppledelse og styremedlemmer i et selskap spørsmålet om: «hva slags selskap er dere», vil du ofte oppleve å få litt forskjellige svar.

Mange selskaper definerer seg etter produktet eller tjenesten de selger, og bruker nettopp dette til å beskrive seg selv.

Ikke gjør den feilen!

Et flyselskap kunne for eksempel beskrevet seg selv som «flytransport av mennesker».

Det er det de gjør i praksis, men burde de ikke heller se på seg selv som et selskap som «tilbyr rimelige flyreiser til steder publikum ønsker å reise – over hele verden»?

Et tydelig formål som dette kommuniserer hvorfor flyselskapet eksisterer og hvilke felles ambisjoner selskapet drives av, og er et godt utgangspunkt for å bygge en sterk merkevare.

Formålet vi har definert for flyselskapet vårt vil skape en mer optimistisk holdning, og det vil merkes i all markedsføring og reklame.

Dette vil gi dem et fortrinn overfor konkurrerende merkevarer, som tilbyr nøyaktig den samme tjenesten – nemlig «flytransport av mennesker».

Det å se på seg selv som litt annerledes er smart, det er dette merkevarebygging handler om.

En merkevare med et formål har bedre selvinnsikt og styrer seg selv med større selvtillit!

Kultur

En kul logo er vel og bra, men den må fylles med de riktige tingene.

Noe av det viktigste i enhver bedrift er de ansatte, og når alle går mot den samme ledestjernen blir sannsynligheten for å lykkes større. Dette bringer oss inn på viktigheten av å ha en tydelig visjon, misjon og verdi i bedriften.

Men hva er egentlig dette?

  • Visjon:
    Alle virksomheter bør ha en tydelig visjon. Dette er en beskrivelse av fremtiden slik du ønsker å skape den.

    Visjonen er ledestjernen som påvirker de daglige avgjørelsene. Visjonen må være realistisk, men samtidig så utfordrende at den gir oss noe å strekke oss etter.

    Med en tydelig retning for bedriften vil folk føle seg trygge og inspirerte.
  • Misjon:
    Visjonen beskriver «hvor» man ønsker å være, og misjonen «hvordan» man kommer seg dit.

    Misjonen er enkelt forklart en plan for hvordan vi skal nærme oss visjonen. Det er viktig å gjøre dette på en slik måte at den gjennomsnittlige ansatte vil forstå den.

    Glem detaljerte beskrivelser og hemmelige planer. Gjør det enkelt og konkret!
  • Verdi:
    Verdiene til en bedrift er med på å skape en atferd som driver oss til å oppnå visjonen.

    Hvis din bedrift er opptatt av bærekraft, vil for eksempel «miljøvennlig» være en god verdi som virker positivt på både de ansatte og merkevaren.

    Tydelige verdier betyr ofte mye for de ansatte og de setter pris på konkrete retningslinjer.

    For å lykkes er det derfor viktig å involvere de ansatte i prosessen. Enda viktigere er det at verdiene føles personlig og ekte – dette vil bidra til å skape en merkevare folk kan ha tillit til.

Målgruppe

Hvis du ikke vet hvem kundene dine er eller har en plan for nye potensielle kunder, kan det være utfordrende å oppnå suksess.

Du må kjenne din egen merkevare for å kunne rette blikket utover mot de du ønsker å nå.

Du må altså ha klart og tydelig for deg hvem du skal snakke til og for å definere målgruppen din bør du først og fremst svare på to enkle spørsmål:

1. Hva er de opptatt av?

2. Hvilke behov ønsker de å dekke?

Det er viktig å huske på at kundene må kunne identifisere seg med produktet ditt, så du må treffe mennesker som kan relatere seg til merkets personlighet.

Ofte ønsker kunder å si noe om hvem de er eller ønsker å være, bevisst eller ubevisst, gjennom å kjøpe og bruke merkevarer.

Om kunden kjøper en Patagonia-jakke vil man kanskje vise de rundt seg at man handler bærekraftig og er miljøbevisst.

Om man kjøper en jakke hos Louis Vuitton vil man kanskje fremstå som glamorøs og vellykket.

Å ha god oversikt over hvem kundene dine er, og i noen tilfeller også hvem de ønsker å være, er helt essensielt i kartleggingen av målgruppen din.

Posisjon

En merkevare kan ikke være alt for alle, men for noen kan merkevaren være alt – det handler om å ta noen strategiske valg tidlig i prosessen.

For å lykkes med å bygge en sterk merkevare må man ha en god posisjoneringsstrategi, man kommer sjelden noe vei uten.

Strategien tar for seg merkets ønskede posisjon og hva som skal til for at merket blir valgt når behovet oppstår. I praksis handler posisjonering om å definere hvilke assosiasjoner som skal knyttes til merket, og hvilke fordelaktige forventninger man skal skape.

Du skal altså gi målgruppen en unik grunn til å huske merket ditt, men du skal også sørge for å definere merkevarens konkurransearena og tydeliggjøre hva som gjør at du skiller deg ut i mengden.

Du må tørre å prioritere og du må evne å være konsekvent for å skape en tydelig posisjon.

“Pepsi er laget på en fabrikk, men merkevaren blir til i folks hoder”.

Når vi jobber med posisjonering kartlegger vi først og fremst hvilke behov kunden har som merkevaren kan løse, for så å utvikle en strategi for å imøtekomme disse behovene på en bedre måte enn konkurrentene gjør.

Målet er å tydeliggjøre merkevaren i forbrukerens hukommelse når behovssituasjonen oppstår. For å kunne definere en posisjon må vi ha innsikt i disse tre spørsmålene:

1. Hva er viktig for kunden?
2. Hvordan oppfattes merkevaren?
3. Hvordan oppfattes konkurrentene?

Sammen skaper dette grunnlaget for å forstå hvilke egenskaper merkevaren har og hvordan den skiller seg ut.

Posisjonering er et verktøy for vekst, og for å finne den riktige posisjonen må vi derfor støtte oss på innsikt, kartlegge kundebehov, fremtidsmuligheter og konkurransesituasjon.

Kundeløfte

Customer value proposition (CVP) erstatter det som før ble kalt merkevareløfte.

CVP er et enkelt utsagn eller en beskrivelse som uttrykker hvilken verdi din merkevare har å by på i markedet. Den kan til og med erstatte merkevarens slagord.

Ofte fokuserer ledere og ansatte på tjenestene eller produktene de selger.

De glemmer rett og slett å stille seg spørsmålet: «Hvilken unik verdi er det vi leverer?». Det som er fint med CVP er at den samler og beskriver alt det selskapet foretar seg og tilbyr i sin enkleste form.

Dette gir fokus og det forhindrer at vi trår feil. En CVP og selskapets formål konkurrerer ikke – de utfyller hverandre. Det ene kan på en måte ikke eksistere uten det andre.

Formålet til flyselskapet vi har snakket om tidligere er: «Vi skal tilby rimelige flyreiser til steder publikum ønsker å reise – over hele verden».

En CVP kan da være: «Vi oppfyller vanlige folks reisedrømmer» eller «Vi flyr vanlige folk dit de drømmer om å reise».

Formålet forteller hvorfor selskapet gjør det de gjør, mens CVP handler om den verdien som skapes av formålet.

Hvordan komme i gang med strategiarbeidet?

For å oppsummere kort og enkelt: Det er helt avgjørende at du fyller den kule logoen din med de riktige tingene for å lykkes med en sterk merkevare og det kan vi hjelpe deg med.

Vi i A2N bruker merkevareplattformen som et effektivt verktøy når vi jobber med merkevarestrategi og merkevarebygging.

I samarbeid med kunden utformer vi en strategi som skal fungere som et daglig referanseverktøy for alle involverte i bedriften.

Husk at ikke alle trenger å lage en helt ny merkevarestrategi, de fleste bedrifter har ofte opparbeidet seg et godt utgangspunkt allerede.

Da handler det om å ta tak i det du allerede har, og i en slik prosess er det nyttig å samarbeide med et byrå som sammen med deg kan sette brikkene på plass!  

Vi starter alltid med en workshop for å definere dine behov og basert på resultatet fra workshopen finner vi ut hvor mye du må investere i din merkevarestrategi.

I A2N har vi fokus på skalerbare prosesser – vi tilpasser alltid nivået slik at det matcher kundens behov og forventninger.

5 punkter du bør basere merkevarestrategien din på:

  • Formål: Formålet forteller «hvorfor» selskapet gjør det de gjør. Når du vet hvorfor selskapet eksisterer utover det å tjene penger kan du styre med større selvtillit.
  • Kultur: Det handler om folk og hvordan dere skal samles om felles mål. En visjon forteller hvor vi skal være og misjon hvordan man kommer seg dit. Verdiene skal drive oss mot visjonen.  
  • Målgruppe: Du må vite hvem kundene dine er – først da kan du løfte blikket utover mot målgruppen du ønsker å nå.
  • Posisjon: Det er viktig at merkevaren har en klar posisjon i markedet. Hvilken posisjon ønsker du å eie i folks hoder?
  • Kundeløfte: CVP og bedriftens formål må utfylle hverandre. Formålet forteller “hvorfor” du gjør det du gjør, mens CVP handler om den “verdien” som skapes.

Ønsker du å komme i gang med din merkevarestrategi eller forbedre strategien du allerede har utformet?

Våre rådgivere har lang erfaring med strategiarbeid og hjelper deg trygt igjennom hele prosessen.

Ta kontakt med oss her for å avtale en workshop eller for en uforpliktende prat!

TilbakeSe flere artikler
Vi jobber for din synlighet. La oss hjelpe deg med markedsføringen.
Si hei!

Si hei og vi vil ta kontakt med deg :)

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

A2N Digitalbyrå

Teamet

André Sunde-Nilsen

Anders Krokfoss

Ledelse

Erik Heisholt

Ledelse

Send oss en melding

Ønsker du mer informasjon om en
tjeneste eller et produkt?

Send henvendelse